90后投资潜力即将爆发,如何抢占90后理财用户?


2020年,公募基金迎来“高光时刻”,90后投资者人数暴涨。近两年行情火热,有的机构在前期布局的基础上,获得了大量的新兴理财用户;但也有些机构仍在摸索如何针对这批互联网化、小额投资为主、理财娱乐化的90后投资者进行营销;甚至也不乏机构认为90后投资金额太少,不值得投入资源。在这篇文章里,我们期望传达出营销90后新兴财富人群的必要性,并通过案例简析其有效营销策略。

●90后理财人群标签

近两年,以公募基金为首的资管产品迎来“高光时刻”。以公募基金为例,2020年收益率翻倍的基金有107只,主动权益基金的平均收益率达47.6%,创下近十年的最高收益。

在良好的赚钱效应下,90后投资者纷纷跑步进场。据深交所发布的《2020年个人投资者状况调查报告》显示,2020年新入市投资者平均年龄为30.4岁,账户平均资产量较2019年增加5万元。以投资者占比超过67.1%的公募基金为例:2019年有近6000万的互联网基民跑步进场,基民用户数增长超90%,其中超50%为90后。

支付宝数据显示,90后普遍工作两年内就开始理财,其中8成有每月工资理财的习惯。与工作十年才开始理财的父母辈相比,90后的理财意识觉醒超前很多。在过去两年的行情下,很多90后的理财意识觉醒路径很相似:他们通常是在听说朋友理财赚到钱后,抱着“我要偷偷理财,然后惊艳所有人”的心理开始理财。但同时,因为缺乏理财知识,他们很难形成成熟的投资方式,往往是跟着自媒体理财博主“抄作业”

互联网基民数据规模(2020年2月-2021年2月)

数据来源:Mob研究院

90后基民基金付费服务购买情况调研

数据来源:Mob研究院

在这种背景下,90后投资者的理财标签很独特

理财知识缺乏:由于国内的传统教育缺乏“财商”教育,只有经管专业的大学生才可能在专业学习中有所涉猎,90后投资者往往是通过朋友、互联网、基金销售等接触到理财。他们的理财知识局限于在各网络平台、财商教育机构上可免费获取的入门知识。

社交依赖:在缺少自主理财能力的背景下,90后投资者最习惯的就是“抄作业”――抄朋友的持仓、抄财经博主的持仓、抄互联网平台推荐的持仓。他们对传统金融机构反而不感冒,因此很少与理财经理沟通。对持仓产品的关注,成为了90后投资者的共同话题,甚至产生了社交依赖。

理财娱乐化:在普遍“抄作业”的模式下,大批量用户的账面盈亏同步不可避免。作为各大互联网社区社群主力军的90后,在同亏同盈的共同情绪里,很容易就会制造出一些亏损下自我娱乐、或者盈利下群体狂欢的热点话题。

投资金额少:在积蓄少、理财知识单薄等因素下,90后的理财习惯往往是尝试为主。因此90后的持仓很分散,单只基金的持仓金额也较低,平均持仓金额在千元量级。

●机构对新兴财富人群的营销策略

工作两年内就开始理财的90后,打了很多金融机构一个措手不及。对于大部分金融机构来说,他们对营销高净值的中老年理财用户上积累了较丰富经验,但对于活跃在互联网上、小额投资、理财娱乐化的90后投资者的营销策略,普遍还在摸索阶段。

虽然90后投资者的持仓金额普遍不高,但不可否认的是,这批率先觉醒理财意识的90后人群,将会是未来的主要投资用户。因此对机构来说,在90后投资者刚觉醒理财意识的当下,迅速抢占用户心智是重中之重。部分较早意识到90后投资者重要性并布局的机构,已经初见成效,在去年的大行情里,获得了不少客户。

在本节,笔者将以互联网零售行业的新兴分析模型――DTC模型为基础,重点剖析几家代表性机构的90后用户营销策略。

图片来源:艾瑞咨询研究院

DTC模式(DirectToConsumer)是指直接面对消费者的营销模式。与传统营销方式如电视广告等的传播方式相比,其优势主要体现在更接近消费者,更关注消费行为。随着互联网技术的发展,其凭借跟消费者更加直接、深度和稳固的关系链接,获得大量国内零售企业的青睐。在资管产品的线上营销中,对投资者的触达和陪伴一直是首要问题,与该模式十分契合。

以DTC模式分析金融机构的互联网营销策略可以发现:券商、基金公司等发展较成熟的金融机构已经度过了搭建自营阵地的1.0阶段和入驻三方渠道的2.0阶段,正在向私域流量聚集的社交自媒体方向拓展。尤其银行、蚂蚁等本身就是三方渠道的代销机构,更是很早就开始探索互联网年轻群体的营销模式。

◆华泰证券:KOL私域流量的护城河

华泰证券在业内的形象一直是“与时代潮流共进,勇于战略先行、敢于颠覆自我”。他们的“自建商城”涨乐财富通代销的资管产品几乎覆盖了全市场的绝大多数产品。华泰证券在社交媒体阶段的营销策略也可圈可点,尤其去年疫情期间,华泰证券很多营业部都转战线上和KOL合作引流。

虽然很多券商陆续都在找博主合作做开户引流,但据我们观察,不论是合作深度还是广度,华泰证券都处于行业领先。

首先是在找KOL上,华泰证券的策略是把这项任务下发给营业部的客户经理,让客户经理在为普通投资者提供服务的同时,同步解决普通投资者的理财需求。同时华泰证券还建立了客户经理与博主的绑定机制:客户经理一旦和博主绑定,该博主吸引过来的投资者均为该客户经理的业绩,且博主换绑客户经理需3个月冷却期。在这种机制下,华泰证券的合作几乎覆盖了所有自媒体平台的所有活跃博主,平台覆盖公众号、小红书、抖音、B站等;不论是几十上百万粉丝的大V,还是几千几万粉丝的中小V,几乎都被华泰证券覆盖过好几轮。

其次是华泰证券会为博主提供更深度的服务。与其他券商将获客任务完全交给博主不同,华泰证券在签约博主之后,会为签约博主建群,并为其提供大量的获客协助服务。这些服务包括提供投顾内容、市场收评、入门课程等专业内容,帮助博主更好地为其粉丝产出内容,并提供APP活动告知、福利倾斜配合等内容,帮助提高华泰证券的吸引力,增加粉丝转化的成功率。此外,协助空户转化为有效户也是证券公司会给博主提供的常规的服务,华泰证券更是将此项任务下发到了具体的客户经理,提升服务效果。华泰证券在重点节日还会给博主寄送礼品,这种温情服务在财经博主圈广受赞誉。

最后是华泰证券在提供空户和有效户两种结算模式的同时,还提供了理财产品户的结算模式。让博主可以根据自己的粉丝特征,分别把用户引导至股票、基金两种投资标的,均可以获得开户收益。到今年,华泰证券更是跨界合作进驻到90后比较关注的求职真人秀节目《闪闪发光的你》。虽然合规原因限制了该综艺的宣传造势,但不可否认的是,华泰证券在互联网营销上,走在了很多机构的前列,在90后新兴财富人群里形成了较深的品牌认知,且APP月活数在券商机构排名也稳居第一。

◆招商银行:做与年轻人对话的自媒体

相信业内运营人对招行的B站号都不陌生,尤其是那条全网爆款书记舞视频,招行的自媒体运营也借此一战成名。招商银行在社交媒体上的运营策略就是运营官方自媒体,我们认为,招行在自媒体平台的成功并不是偶然。以抖音和B站为例:

招商早在2018年12月就入驻了抖音。从其发布的抖音视频来看,招行一直在围绕抖音的各类爆款内容类型做尝试――短连续剧、唱歌、rap、帅哥美女、跳舞、创意剧情故事……最终选定了当前比较受欢迎的风格:网红胖胖作为主IP出镜,内容以其与美女同事的趣味剧情故事为主。

2020年4月入驻了B站。从开始更新至今,该账号也一直在探索用户的观看偏好。从一开始的品宣,到后来的才艺展示,再到后来的财经科普、二次元动漫、抖音IP客串……可以说是一个月变换一个风格。直到今年3月,招行尝试舞蹈类内容并成功斩获多条爆款视频,尤其是那条获得超500万播放的书记舞视频,让招行一战成名。

研究招行的自媒体运营策略不难发现,他的运营核心是为年轻用户提供趣味、温暖的陪伴,关注的是流量,而不是纯粹做业务推广。即便是极少数的广告,也是以极具趣味的创意软广发布,非常重视用户的观看体验。这种运营策略跟招行在年报里传达的运营理念非常贴合:“人+数字化”一定是金融的未来。当科技的力量与人的温度发生化学反应,才能催生最佳的客户体验。从线下到线上,让人的专业服务跨越物理空间,渗透到客户习以为常的场景中,让全流程陪伴无所不在。厚积薄发的数字化服务能力,加上陪伴的温度、专业的力量,招行成为越来越多人的主结算银行和主财富管理银行。这种运营策略,非常适合招商银行这类关注用户生活场景的泛金融服务机构。招行可以为用户提供理财、信贷和信用卡系统等全套泛金融服务,只要自媒体运营可以将公司品牌传达给用户,后续会有“网点+App+场景生态”的矩阵承接用户。这与招行继续深耕DTC模式2.0阶段的策略,搭建“大”平台的理念也很贴合。招行希望更多优秀的资产管理机构入驻开设小店铺,就需要能有足够的年轻用户持续流入平台。

◆华夏基金:私域引流的快和准

与券商、银行不同,基金公司因为业务模式的差别,往往更关注互联网获客成本,或者是更关注较快的转化效果。这跟基金公司的业务垂直性有关系,也跟运营人员的KPI有关系。因此,无论在搭建官方自媒体流量,还是在投放博主私域流量上,基金公司的营销往往跟获客转化直接挂钩。这两种思路,也是DTC模式中社交媒体直接触达消费者的主要策略。

在过去两年的行情下,“炒股不如买基金”的呼声很高,大量90后投资者入场公募基金。对基金公司来说,产品雷同性太高,如果不能比其他机构更早触达投资者,用户可能就被其他机构抢占。如果不能在大行情下转化投资者,行情一旦过去,投资热情衰退,用户可能就流失了。这对去年才运营官方自媒体的基金公司来说,获客的紧迫性促使他们寻求更快触达投资者的渠道。90后投资者的“抄博主作业”的鲜明特征,就被一些基金公司看到了。以华夏基金为例:去年年中开始,华夏基金就开始运营官方自媒体,公司单独设立了关注自媒体私域流量获客的部门。在下半年大行情下,华夏基金也迅速把目光转向了财经博主,陆续在小红书、抖音、知乎、豆瓣等年轻投资者聚集阵地做投放引流。通过90后投资者比较认可的财经博主做背书,甚至是让普通投资者以自发“种草”的形式做宣传,华夏基金的不少新基也取得了亮眼的销售成绩。以小红书为例,因为小红书特有的“种草”属性,不论是个人财经博主的硬广还是软广,只要是视频内容有专业性、有说服力,粉丝就愿意买单。因此,华夏基金在小红书上的投放取得了不错的效果。

◆蚂蚁财富:人货场的新配合

近期,中基协公布了公募基金保有量规模前100强榜单。蚂蚁基金在非货非货基保有量规模排名第一,天天基金股票+混合基金保有规模位居第五。三方代销机构发展势头强劲。因此,在金融机构营销新兴财富人群的案例里,不得不提作为三方代销机构的蚂蚁财富。

早在2017年,蚂蚁就面向基金行业开放了财富号,目前蚂蚁财富号已经吸引了近百家基金公司入驻,近两年也陆续给券商资管、券商等机构开放了试点。近两年蚂蚁财富在新兴财富人群的运营上,笔者认为可以分成三个方向:引导基金公司做直播;提升社区专业性;官方引导投资用户升级。

随着新兴财富人群对视频直播的追捧,蚂蚁逐步把引导基金公司做好直播作为重要运营策略。在前期,蚂蚁主要通过大型的直播打榜活动,将榜单排名与平台流量倾斜直接挂钩,引导机构做好直播与用户互动;随后,蚂蚁建立了财富号评分机制FICI,并把直播作为FICI的重要评分维度,同时也开放了直播间的诸多组件支持,为基金公司的获客转化提供了更多可能;现阶段,蚂蚁推出粉丝亲密度玩法,逐步把基金公司的直播运营规范化、统一化。可以说,蚂蚁把DTC模式中“电商平台”的策略做到了极致。

社区运营一直是蚂蚁的重要获客手段。2019年的财富伙伴大会上,蚂蚁曾经透露:35%的用户在当日交易前会逛社区,逛过社区的用户交易客单价比没逛过的高45%。因为初学者太多,蚂蚁社区走的一直是降维路线,很多财经博主的专业知识也不强。但随着机构投教的深入、用户投资年限的增长。投资者对专业内容的需求也逐步增加,提高社区内容的专业性,就成了蚂蚁近两年的社区运营方向之一。如基金经理专区的开放,对博主写基金产品深度内容的引导,今年为博主考基金从业证书买单的活动等运营策略,都是在引导社区产出更专业化的内容。

至于蚂蚁的平台战略,在去年的外滩大会上就有过透露:引导余额宝的投资者理财升级。从去年的好基工作室、金选好基专栏,到今年的218、518等大型活动,蚂蚁一直都在引导余额宝持仓者接触更高风险的产品。事实上,这些尝试也都在一定程度上迎合了90后投资者的需求――好基工作室、金选好基等栏目,直接帮用户筛选出优质基金,省去了用户不知道抄谁“作业”的困扰;218主打的是福利,迎合了用户“只想搞钱”的需求;518主打的“选基先选人”,则是通过短视频等投教内容,直接满足用户对理财知识的需求。

总之,金融机构在新兴财富人群的营销获客可以说是各显神通。华泰证券这类布局较早的机构,在前几年通过大量博主获客之后,通过跨界营销年轻用户;招商银行作为提供理财、信贷和信用卡系统等一体化泛金融服务的机构,则是通过运营年轻人聚集的自媒体阵地广触达用户;华夏基金等希望在大行情下迅速获客的机构,则是在未运营起官方自媒体时,同步借助个人财经博主做产品宣传。各类头部的机构的布局已经有一定成效,也为未来的90后用户抢占打下了基础。

●如何通过视频类自媒体获客

从上文的案例可以发现,对于机构来说,抢占90后投资者心智的方法可以分为两类:运营官方自媒体和投放引流。

◆运营官方自媒体:投其所好,真正的内容为王

以抖快为主的视频类自媒体的内容曝光机制都很类似――视频发布出去后,先进入几百曝光的小量流量池,平台通过视频少量曝光后的相关数据(完播率、点赞量、评论数等)筛选其是否进入下一流量池,进入下一流量池的视频再次以同种方式被筛选进下一流量池。一般百万播放的视频,就是多次通过流量池筛选机制的视频。

了解这个规则后,我们就能意识到,对于视频类自媒体的运营来说:完播率、点赞率、评论率是视频的重要指标。而且这些指标是很难通过花钱的方法提升的,只能靠真正吸引用户的内容。从这个角度来看,回答怎么运营官方自媒体的问题,其实是回答90后用户喜欢什么内容的问题。或者说,是在90后用户喜欢的内容里,被套上合规枷锁的机构,能提供什么。

此处以3个月涨粉30万的小红书财经KOL博主“金妮jinnie”为例,简单分享自媒体的运营策略。

在她的早期视频里,为了吸引用户关注并持续观看,她会在视频里直接评论基金或股票。

她的投教内容是成体系的:基金投资系列,股票投资系列,财报系列,外资系列等。这种系列性和上下集的引导,会增加用户的关注率,甚至她还会在系列视频里留下引子和悬念,助力游客到粉丝的转化。同时她发布时是多系列并行发布的,可以在系列未完结时就把用户转化到其他系列,更容易把游客转化成粉丝。

在具备专业金融知识的背景下,她考虑到了普通用户的知识基础,对投教内容进行了充分降维。干货内容口诀化,把干货的内容总结成简单好记的法则,让用户好记且对博主有标签性印象。

她的投教不是学院式的给用户做知识的灌输,而是从用户实际应用角度提出问题,引出主题,再用通俗说法举例说明问题。这种框架模式可以让用户充分认识到该知识对自己的帮助,从而激发其学习兴趣。

当然了,除了最硬核的内容质量,博主突出的美女形象、垂直的内容、日更的更新频率,紧跟热点的内容主题……都在给她3个月涨粉30万助力。

当然了,具体到抖音、快手、小红书、B站上,用户的偏好又各不相同:抖音是平台为主的沉浸式视频分发机制,更强调平台中心化和视频爆款,淡化博主形象;快手是基于“老铁经济”和粉丝兴趣的瀑布流式视频推荐,强调对博主的认可和私域内容;小红书则是基于意见领袖的“种草”基地,粉丝关注符合自己兴趣点的意见领袖的内容分享,博主依靠口碑传播获客;B站则是基于粉丝和博主、粉丝和粉丝之间的强粘性的内容社交,粉丝除了和博主互动外,也可以通过弹幕等内容做粉丝与粉丝之间的互动。因此,对机构来说,在通过各类研究报告、各类成功案例获得用户喜欢的内容的同时,还需要关注同一篇内容在不同平台的复用问题。

◆投放引流:巧借东风,财经KOL助力获客

在吸引用户和打广告中间找到平衡,是很多机构在做官方自媒体时需要重点权衡的事,这一矛盾在互联网获客部门运营的自媒体账号上尤为明显。而投放引流正是解决这一问题的最佳方法。

在官方自媒体还没有获得粉丝的情况下,做获客转化既没有效果,也影响账号形象。因此对于认识到需要迅速抢占90后投资者心智的机构来说,通过个人财经博主,或者是抖音等官方影响用户,就是最好的方法之一。

在大量年轻用户的理财意识觉醒的同时,也正是90后投资者“抄作业”对象――财经KOL的高速发展期。

据bilibili官方数据,2020年投资理财类视频播放量同比增长464%。其中,“教你理财”“推荐基金”等话题的视频播放量较高。

而在抖音,关于“基金”、“基金理财”的话题同样引人关注。在2020年,抖音财经领域创作者变现率实现了133%的增长,通过直播获得收入的作者数增长790%。截至2020年11月,抖音财经垂类总创作者数量2900万+,万粉创作者数量1.5万,抖音财经兴趣人群数量达1.05亿,财经内容相关搜索量增长至9414万。

数据来源:抖音《2020抖音财经内容生态报告》

在快手平台,2020年快手财经创作者共有1.5万,财经类作品量达166万,创作者共开设4.8万场直播,累积获得了294亿曝光量。股市投资、金融科普、保险知识、财经新闻、商业故事类最受用户欢迎,短小精悍、简单直接、故事完整、时效首发的精品内容更易获得平台流量。

快手财经创作者数据概况

数据来源:快手《2020财经科技创作者生态报告》

个人财经博主已经通过垂直类内容吸引到了一批忠实用户,利用博主对粉丝的信任,在投资者正需要投资建议的时期影响他们,对机构来说是天时、地利、人和的选择。当然了,通过抖音、微信等官方广告触达用户,也是方法之一,不过因为在去年之前,官方平台对财经广告比较抵触,只有银华基金等少量机构有做投放尝试。不过在去年年底的大行情下,官方平台认识到了财经领域的广告潜力,现在已经陆续放开了广告政策。

当然了,投放引流除了满足最直接获客转化的需求,也可以满足品牌宣传、活动互动等宣传需求。

事实上,各类自媒体平台有自己的特性,性价比较高的广告投放策略也有差别。抖音是全民娱乐放松的平台,用户看财经内容也是为了放松,趣味的品牌投放、或者是轻松的活动互动才是比较合适的广告。B站是具有超强粘性的平台,用户聚集在博主视频里,是基于对博主、对同爱好粉丝的认可,机构与博主的深度合作、联合活动等能获得粉丝认可并转化。小红书作为“种草”基地,干货推荐已经深入用户的意识,因此专业的干货推荐,凭借质量做最直接的获客转化,是性价比较高的推广方式。

90后投资者的投资特征非常明显,投资金额小、经验缺乏和社交依赖。

随着他们职业生涯的发展,他们的钱会变多,在对理财认知加深的过程中,这些钱会比他们父母辈更早地转化为理财资产。如果不能在他们对理财最感兴趣的时候抢占心智,那么在他们转化为成熟投资者后,想再影响他们,会需要付出更大的获客成本。

因此我们认为,现阶段覆盖90后投资者是有必要且是必须要做的事。不论是在去年的大行情下做转化获客,还是在今年的震荡行情下做投资陪伴,都是很有价值的事。

在现阶段,通过社交媒体影响90后投资者的策略主要有两个:运营官方自媒体,在投资者心中建立用户心智;利用KOL博主的私域流量,放大品牌影响力。在运营官方自媒体的策略中,完播率、点赞率、互动率是重要指标,而内容就是提升这些指标的基石。因此,想通过第一个策略影响90后投资者,就需要真正理解90后的喜好,并站在90后的角度产出内容。

在KOL的私域流量引流的运营策略中,效果是唯一目的,粉丝对博主的认可与否是决定效果的关键因素。因此,想通过第二个策略影响90后,就需要站在博主的角度,充分利用粉丝对博主的信任,增强博主说服力是最好的引流方式。在通过社交媒体直接触达投资者上,这两种策略的最终目的都是获得投资者的认可。不再是传统的广告轰炸,也不是触手可及的购买路径,而是真正要通过官方内容、通过KOL具有说服逻辑的引流内容,真正获得投资者的认可,才是获客关键。

参考文献:

Mob研究院《2021年“韭零后”基民人群洞察》

深交所的问卷调查报告

腾讯证券《2020年中国股民行为年度报告》、

CBNData、蚂蚁财富《2019年线上理财人群报告》

华泰证券《华泰证券2020年度报告》

招商银行《招商银行2020年度报告》

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